内容摘要：

一、引言

与其他行业相比，烘焙行业属于典型的即时性快速消费食品行业。随着市场环境快速的变化，消费者对烘焙食品的数量和品质需求不断增长，促使市场规模和产量不断扩大。伴随着消费升级的不断演进，烘焙行业在数字化转型上，既要实现企业财务、销售、供应链一体化的后端管理，又要能满足并支持线上、门店、会员营销等前台业务创新需求。

报告结合了行业数据和大量的烘焙新零售实践经验，从行业趋势、消费习惯、门店经营、运营增量等多维度探讨烘焙行业的发展，期待能为烘焙行业注入更多新的思考信息，创造更多和更大的增量价值。

二、烘焙发展呈现五大趋势

《报告》结合了有赞在烘焙行业的私域实践和探索，总结了现阶段烘焙业发展的五大典型趋势。

1. 行业高速发展，增速远超全球均值

虽然相较一直将烘焙食品作为早餐及主食的欧美国家，我国的烘焙业起步较晚，且由于生活习惯及饮食方式不同，烘焙食品还未被当作正餐食用，但由于近些年消费者对烘焙食品的认知度不断提升，中国烘焙市场增速迅猛，远超全球均值，预计 5 年内也将维持 8% 的增速水平。

2. 资本入场，助力烘焙赛道多元发展

2021 年，多个资本注意到了烘焙赛道的潜力，投资数量达到 26 起，投资金额达到 61.4 亿元，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也使得整个行业呈现多元化的发展趋势。单一的产品已无法满足消费者的需求，品牌还需从产品外观、制作材料、产品包装、营销方式等方面不断进化，以满足消费者需求。

3. 消费者呈现多样化的特征

目前无论线上还是线下，女性、年轻人仍是烘焙食品的消费主力。而随着文化的发展和融合，国人的饮食结构也发生了改变，很多消费者都养成了每周消费烘焙食品的习惯，消费频次和消费金额都在持续上升。

4. 传统节令增长放缓，经典口味、小尺寸的蛋糕品类最受欢迎

2019—2021年间，中秋、端午等增长放缓，其中2019-2020年影响最大，端午节线上销售负增长。双11、元旦、圣诞等节日烘焙食品消费增长迅猛，年均增速超100%，这和近些年新兴节日在年轻群体中越来越受欢迎不无关系。品类选择上，线上西式蛋糕销售更多，线下则是现烤食品更受青睐。

5. 「线上化」成为烘焙市场发展的重要一环

虽然线下仍是烘焙市场的核心渠道，但线上的渗透率近5年快速提升，已超市场规模10%。在众多的线上渠道中，包括美团、饿了么在内的第三方平台是消费者的购物首选，小程序则是第二大购买窗口，这凸显了品牌流量私域化的重要性和可行性。

三、 烘焙门店核心场景增量洞察

烘焙赛道正处于发展的十字路口，一方面，烘焙消费在我国仍处于初级阶段，消费基数大，因而市场增量也较大；另一方面，传统渠道/流量平台拉新成本持续走高、消费者需求日益苛刻等原因也导致行业的发展面临诸多隐性难题。那么，烘焙从业者该如何开辟增量市场呢？

第一，立足客户数字化，将客户尤其是会员客户的价值发挥到极致

新零售时代以用户为王的经营需求以及增量转存量的市场竞争态势等原因，都进一步凸显了会员数字化营销的重要性。

第二，重视家庭关系网的建设，提升生日蛋糕品类销售人群的渗透

目前，蛋糕仍是烘焙行业份额最大的品类，对整体生意利润贡献极大，且这一品类的消费已经从个人延伸到了「全家桶」场景。因此，商家应该建设生日蛋糕核心消费群体的关系网络，并根据网内成员的细分特征，充分挖掘各自的消费场景，有效绑定一个家庭的全年生日蛋糕消费。

第三，在健康、颜值和故事等方面不断对产品进行升级，持续为用户提供满足消费场景和需求的产品

眼下，烘焙市场的头部效应仍未形成，红利期还在。无论未来充满多少变数，对于烘焙玩家来说，修炼核心经营能力、关注用户长期价值始终都是推动业绩增长齿轮的关键。

来源：全球烘焙指南：https://mp.weixin.qq.com/s/lMBIgR_CNHeUNtEWVKP5fQ